¿En Qué Medida la Cultura Permite que las Marcas se Diferencien?

En marketing es una insensatez escribir en absolutos pero me gusta creer que hay, contados con los dedos de una mano a la que le falta un dedo, algunos axiomas que parecen verdades casi inmutables. Casi como frases escritas en piedras hace miles de años por un tipo al que le gustaban las barbas, lo animales y los botes. Una de estas "verdades" en las que creo de manera dogmática es que las marcas solo existen para dos cosas: persuadir y diferenciar, todo lo demás es "carpintería".

Ese rol que cumplen las marcas crea una tensión que llama enormemente mi atención y me causa tremenda curiosidad: ¿hasta qué punto la cultura le permite a una marca ser diferente? En especial en mercados en vías de desarrollo y maduración con características tradicionales a nivel socio-cultural.

Un empresario industrial paraguayo al que admiro tremendamente una vez me dijo algo como que "acá a la gente no le gusta ser diferente", una frase curiosa pero que cae en el riesgo de lo absoluto. Yo solo anoté y pensé: "depende". Aún en ese contexto normativo, las marcas deben buscar espacios de diferenciación más allá de su competencia directa y su categoría.

Creo que la salsa secreta está en el vínculo que hay que formar (y respectar) entre las personas y la marca. Con análisis, conocimiento y algo de creatividad es posible desarrollar estrategias de posicionamiento que en vez de sobrevivir a la tensión que he descrito, la usen para catapultarse y hacer crecer tanto la relación que construyen con consumidores/as, clientes, proveedores, colaboradores, etc. De esta manera la cultura se vuelve más bien un nutriente que crea espacios físicos, digitales y/o mentales donde las marcas y personas se refuerzan mutuamente sus creencias y valores.

Uno de mis anuncios favoritos de toda la vida y el lema de una agencia que para mí ha sido crucial en la historia de la publicidad es:

When the world zigs, zag.

Agencia: BBH; Cliente: Levi's. 1982.

Escrita por Barbara Noakes en 1982, de la agencia BBH para el cliente Levi's (hasta hoy soy dueño de un amado par de Levi's negros), nos deja un aprendizaje importantísimo: La diferenciación es un camino hacia la recordación, el paso #1 en la construcción de cualquier embudo de marketing.

Hay que tener mucha "mano izquierda" para encontrar el grado de diferenciación que permitirá a la marca lograr aportar el valor económico que busca la empresa. Mi talento (lo de ser psicólogo ayuda un montón también) es encontrar ese punto de equilibro en la estrategia de posicionamiento y poder aportar los datos y los argumentos para poder alinear al directorio y gerentes de la empresa en torno a ese camino.

Si no sabes qué tan diferente tiene que ser tu marca para lograr los objetivos de negocio de tu empresa , escríbeme a daniel@chef.com.py y te invito un café.