Marketing con Influencers: ¿Cuándo Suma y Cuándo Resta?

Me acordé de una frase de cuando llegué a Paraguay: "ese influencer tiene más marcas que una camiseta (de fútbol) de la B". Esto me hizo pensar en los posibles efectos negativos del uso de influencers.

Hace poco revisé el artículo “Unfaithful Brands: How Brand Attachment Can Lead to Negative Responses to Influencer Marketing Campaigns” (Bentley, Rajagopal & Kulow, 2024) que muestra un efecto negativo interesante: los consumidores con un fuerte vínculo emocional a la marca pueden sentirse “traicionados” cuando un influencer promueve el producto, reduciendo su intención de compra y disposición a pagar. La percepción traición viene del trato diferenciado que recibe el influencer de parte de la marca... algo así como celos.

Preguntas que hago antes de incluir in influencer en mis estrategias de comunicación:

• ¿Qué tan grande (reconocida y amada) es la marca y qué tan grande es el segmento de "brandlovers"?

• ¿Qué tan visible será la compensación y los beneficios que se negociaran con el o la influencer?

• ¿Qué tan afin son los segmentos de la marca al influencer?

• ¿Con cuáles marcas y por cuánto tiempo ha trabajado el influencer?
  

Los influencers pueden ayudar a tu marca en muchos casos, pero debemos pensar en el contexto y la estrategia antes de avanzar.

Cuéntame qué piensas del uso de influencers, qué más debemos preguntarnos antes de contratarles, cuándo son efectivos, cuándo no, etc.